Собственная торговая марка - этапы создания и вывода собственного бренда

Что такое "СТМ", роль брендига и стратегия вывода.
Понятие «собственная торговая марка» (СТМ) пришло к нам с запада, где термин private label (частная марка) существует уже много лет. В России же СТМ только набирает популярность, но многие ритэйлеры уже активно продвигают это направление.

Что такое СТМ простыми словами и в чем преимущества
ТМ – это эффективный инструмент продвижения бренда розничной сети, гипермаркета и т.д. Когда на рынке есть несколько крупных игроков, процент лояльности потребителей распределяется приблизительно равномерно. Чтобы привлечь больше покупателей, создается собственная торговая марка. Например, гипермаркет «Лента» предлагает клиентам товары под названием «365 дней», и это их личный бренд. Ашан выпускает СТМ «Каждый день» и т.п. При этом рядом на полках лежат другие продукты.

Создавать СТМ выгодно международным импортерам, крупным дистрибьюторским компаниям, кооперативам и розничным ритейлерам. Востребованность таких товаров у потребителей обусловлена тем, что разница в цене с аналогами, известными брендами может составлять до 30-40% в пользу покупателя.

Вывод продукции под собственной торговой маркой на «прилавок» обусловлен рядом преимуществ:

1. Повышение лояльности к розничной сети.

Бренд может предложить продукт, который больше удовлетворит покупателей, чувствительных к стоимости. Нет необходимости вкладывать большие средства в рекламу, в продвижение, плюс и само производство обходится дешевле. Все это приводит к тому, что покупатель имеет ощутимую разницу в цене.

2. Рост прибыли.

Высокий объем продаж за счет увеличения лояльности клиентов приводит к увеличению доходности. Оптимизация производственных, логистических процессов – прямой путь к совершенствованию компании, продвижению бренда и большой прибыли.

3. Гарантия высокого качества.

Крупные торговые сети большое внимание уделяют качеству поставляемого товара. Контроль проходят и реализуемые товары других марок. Что уж говорить о собственной торговой марке. Отдел по развитию СТМ или иные специальные службы проводят постоянные проверки. Кроме этого, если производство осуществляется сторонними компаниями, им невыгодно терять таких клиентов. При этом владелец собственной торговой марки понимает, что ухудшение качества приведет не только к снижению спроса на определенные товары, но и уменьшения лояльности к бренду.

4. Гарантия постоянного наличия продукции.

Внутренний контроль на всех этапах производства помогает оптимально составить график поставок и выпуска продукции. Владелец собственной торговой марки может актуально реагировать на сезонность, изменения на рынке.

Для крупных сетей СТМ выгодна, но никогда нельзя забывать и о минусах:

  • Риск невостребованности продукции. Неэффективный анализ рынка может привести к тому, что клиенты не будет заинтересован в покупке того или иного товара.
  • Серьезная конкуренция. Здесь выигрышной может стать комбинация «цена-качество», выгодная для покупателей. В ином случае товар будет долго лежать на полках.
  • Недоверие клиентов из-за низкой цены. Несмотря на то, что многие покупатели понимают, что себестоимость товаров гораздо ниже розничной цены, стоимость продукции определенного торгового знака бывает непривычно малой. Ведь все мы помним, что за качество приходится платить. Отсутствие поясняющей рекламы в магазинах, печатной продукции, интернет-ресурсах приводит к тому, что потребитель не доверяет товару.

Запуск СТМ
Процедура занимает от 6 месяцев и больше, в зависимости от сложности и количества операций. Основные этапы:

  1. Определение стратегии, разработка названия, логотипа и дизайн упаковки торговой марки.
  2. Определение категории товаров. На данный момент наиболее востребованные категории для СТМ – это молочные товары, бакалейная продукция, кондитерские изделия, алкогольные напитки, соки, бытовая химия.
  3. Разработка стратегии продвижения продукта на рынке. Это могут быть вместе или отдельно следующие варианты: демпинг, замещение конкурентного товара, расширение бренда.
Разработку СТМ, как правило, поручают брендинговым агентствам.
Специалисты нашего агентства анализируют рынок, предпочтения потребителей, тренды потребления, конкурентное окружение и разрабатывают эффективную концепцию и визуальное воплощение СТМ (логотип, дизайн упаковки, визуальные фирменные элементы).
Хотите так же?
Портфолио
Закажите в CHR Branding
Понравилась статья? Поделитесь с друзьями!